Etika a anonymita v průzkumech: jak společnost CreditCall chrání údaje respondentů a zajišťuje nezávislost shromážděných údajů

Jednou z činností, kterou má ve společnosti CreditCall na starosti samostatné oddělení, je průzkum trhu. Díky němu můžeme našim obchodním partnerům pomoci získat informace např. o potenciálních zákaznících, jejich nákupních zvyklostech, ověřit zájem o produkty, služby apod. Je to způsob, jak zjistit, co zákazníci potřebují a co by jim mohlo nebo mělo být poskytnuto. Část naší práce tvoří průzkumy veřejného mínění nebo předvolební průzkumy.

Juraj Balogh, generální ředitel společnosti CreditCall, nám poví více o průzkumech, o tom, jak se vytvářejí a realizují, co obnášejí a zda mohou být pro klienty podpůrným hlasem při přijímání důležitých rozhodnutí.

Juraji, jaké typy výzkumu provádíme a o které mají naši klienti největší zájem?

Průzkumy mezi zákazníky neslouží pouze ke sběru dat, ale také ke zjišťování chování a motivací spotřebitelů na trhu. Jednou z nejefektivnějších a nejobjektivnějších forem průzkumu, které provádíme, je CATI – telefonický průzkum. Myslím, že jsme v tom opravdu velmi dobří. Pro vaši představu, ročně provedeme asi 100 telefonických průzkumů.

Které společnosti si u nás objednávají průzkumy (nejčastěji)?

Je třeba říci, že nejsme průzkumná agentura. Jsme společnost, kterou si nejčastěji najímají průzkumné agentury, když potřebují provést telefonický průzkum trhu a nejsou schopny jej provést vlastními silami. Buď nemají vlastní call centrum, nebo nemají takové centrum s dostatečnou kapacitou.

Co je důležité při vytváření průzkumu, při kladení otázek, na co by si měli naši klienti dávat pozor?

Je důležité si uvědomit, že průzkum je velmi citlivá záležitost. Každý průzkum je individuální a vyžaduje specifický přístup, přesné plánování, kvalitní provedení a řádné vyhodnocení. Je také nutné zajistit transparentnost a důvěrnost při sběru a zpracování údajů.

Průzkum je dílčí oblastí celku, kterým je výzkum. Výzkum jako takový spočívá ve vypracování odborné metodiky, zpracování a vyhodnocení údajů na základě shromážděných dat. Naše společnost je tedy výzkumníkem nebo sběratelem dat pro výzkumné agentury. Pokud výzkumná agentura potřebuje shromáždit informace, obrátí se na nás se zadáním, které v praxi realizujeme jako terénní sběr dat.
Zadání provádíme většinou na objednávku agentury. Průzkumy však neprovádíme pouze pro výzkumné agentury, ale běžně si nás najímají i společnosti, které mají vlastní analytiky. Naším úkolem je dobře shromáždit potřebná data.

Jak takový průzkum vzniká? Vědí klienti předem, co realizace obnáší?

Na začátku vy a klient definujete cíl a účel průzkumu. Připravíme si témata, která chceme v průzkumu zjistit. Naši klienti v tom mají často jasno a mají předem stanovená témata s vhodnými otázkami.

Poté následuje programování dotazníku v našem IT oddělení. Samotné telefonování a sběr dat provádějí naši operátoři po školení, které předchází každému průzkumu.

Jakmile je průzkum proveden, je vyhodnocen a zpracován do grafické podoby, výsledky jsou interpretovány a naši klienti mohou v případě potřeby přijmout další opatření. Protože většinou spolupracujeme s průzkumnými agenturami, zpracovávají vyhodnocení ve vlastní režii.

Jak technologie v posledních letech ovlivnila proces telefonického průzkumu trhu? Lze například při průzkumech používat voicebot?

Doba se mění, stále více průzkumů se provádí metodou CAWI, což znamená, že jde v podstatě o online průzkum, obvykle s profesionálními respondenty. Ti jsou profesionální, protože jsou za to placeni.

Přestože lze v průzkumech používat nové technologie, jako je voicebot, respondenti na boty reagují velmi špatně, a proto je společnosti také nepoužívají. Současné technologie zároveň ještě neumožňují bezproblémovou interakci s běžným člověkem. Robot například nerozumí sarkasmu v odpovědi nebo pokud člověk udělá chybu, nedokáže ji opravit. Například když člověk řekne, že byl velmi spokojen, ale známku dal jako ve škole za pět. Tazatel může odpověď zkontrolovat nebo otázku zopakovat.

Reagujete na rychle se měnící trendy a společenské změny, aby byly průzkumy a informace pro klienty aktuální? Máte nějaké zajímavé poznatky, které jste zjistili v systému CreditCall?

Spolupracujeme s agenturami, které neustále sledují sociální, ekonomické a technologické trendy, aby byly průzkumy aktuální. Využívají k tomu flexibilní metodiky průzkumů a pravidelně aktualizují nástroje a otázky tak, aby odrážely aktuální podmínky a společenské zájmy. Tyto agentury pak buď zaměstnávají, nebo spolupracují se specialisty na analýzu trendů, kteří pomáhají předvídat budoucí změny a vhodně na ně reagovat v našich průzkumech.

Je v průzkumech zajištěna anonymita a důvěrnost respondentů a údaje z průzkumů jsou zpracovávány eticky a v souladu s ochranou osobních údajů? Například v případě citlivých otázek týkajících se sociálních, zdravotních nebo finančních aspektů?

Naše průzkumy jsou prováděny na tzv. generované databázi telefonních čísel, takže ve skutečnosti nevíme, s kým hovoříme, což zajišťuje anonymitu respondentů. Údaje jsou po provedení a ukončení každého průzkumu vymazány. Náš tým je pravidelně proškolován v oblasti GDPR a etiky, abychom zajistili dodržování všech příslušných právních a etických norem.

Existují nějaké specifické nástroje a technologie, které se používají k analýze a vizualizaci dat z průzkumu trhu? Jak zajišťujete, aby byly tyto informace prezentovány způsobem, který je pro vaše klienty srozumitelný a užitečný?

Používáme vlastní software. Jedná se o unikátní pokročilé softwarové řešení. Pro následné zpracování a analýzu dat se pak používá statistický software a další nástroje pro zpracování velkých objemů dat, včetně softwaru pro vizualizaci dat. Tyto nástroje nám umožňují efektivně zpracovávat a prezentovat data způsobem, který je pro naše klienty srozumitelný a užitečný. Nepoužíváme je však pro vlastní účely, to dělají naši klienti – výzkumné agentury.

Co je to statistická chyba, interval spolehlivosti a proč jsou důležité?

Statistická chyba představuje potenciální chybu měření v údajích, která vyplývá z použití malého vzorku namísto celé populace. Takto je například telefonicky osloveno 1000 respondentů namísto telefonického oslovení celé populace, tj. 5,5 milionu obyvatel. Interval spolehlivosti je rozmezí hodnot, v němž s určitou pravděpodobností očekáváme, že se skutečné hodnoty budou nacházet. Oba tyto pojmy jsou pro interpretaci dat zásadní, protože poskytují informace o přesnosti a spolehlivosti získaných výsledků.

Veřejnost může mít pocit, že výsledky průzkumu jsou ovlivněny tím, kdo je zadal? Tento názor koluje zejména v politických průzkumech.

Zaručujeme, že naše data a průzkumy jsou objektivní a nezávislé bez ohledu na to, kdo je zadal. Zadavatel sice může definovat cíle průzkumu, ale my dodržujeme přísné metodické a etické standardy, abychom zajistili, že výsledky nebudou ovlivněny zadavatelem.

Při sběru dat naši operátoři v žádném průzkumu rozhodně respondenty nekrmí odpověďmi, ani s nimi nediskutují o jejich vlastních názorech.

Jaké jsou podle vás klíčové vlastnosti, které by měl mít úspěšný tazatel? Měli byste si při telefonování dávat nějaké výzvy?

Zdvořilost, zdvořilost, schopnost pozorně naslouchat, správně zaznamenávat informace a být nestranný. Tazatel nesmí vyjadřovat svůj názor na odpovědi respondenta ani s ním vést diskusi. Musí zaznamenat to, co mu bylo řečeno.

Jak vidíte budoucnost telefonického průzkumu trhu v digitální éře?

Obávám se, že stále více úkolů bude probíhat online. V každém případě existují odvětví a projekty, které nelze dělat jinak než po telefonu, nebo je poměr cena/výsledek ve prospěch CATI. A to platí zejména pro politické průzkumy a takzvané B2B průzkumy, tedy průzkumy mezi firmami.

.

Více o průzkumech si můžete přečíst také v našem blogu Profesionální průzkumy: jak se provádějí ?

A možná vás bude více zajímat článek CreditCall Stories: Juraj Balogh, generální ředitel

Brzy zveřejníme příběhy našich dvou operátorů, kteří se zabývají právě telefonickými průzkumy.